Ta strona używa cookie. Korzystając z niej wyrażasz zgodę na ich używanie, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki.
Akceptuję

Loading...


Szukaj Menu
A A A wysoki kontrast: A A

Portal Promocji Eksportu



„Oparcie działań na współpracy z dystrybutorem to poważny błąd!” - opinia na temat sposobu wprowadzenia produktów spożywczych na rynek chiński

Wyślij Drukuj Pobierz dodał: Artur Siejka | 2017-08-16 06:36:33
chiny, pekin, wphi, eksport, żywność, olej, słonecznikowy

WPHI w Pekinie prezentuje wywiad z Michaiłem Jelnikowem - prezesem firmy Ukrainian Supply Group (USG), która została utworzona przez dużą grupę handlową w celu wejścia na chiński rynek. USG prowadzi sprzedaż oleju słonecznikowego OilOne w supermarketach w dużych miastach w prowincji Guangdong w południowych Chinach. W wywiadzie Michaił Jelnikow opowiada o swoim doświadczeniu we wprowadzaniu produktów spożywczych na rynek chiński oraz wymienia najczęstsze błędy, które popełniają producenci i eksporterzy. Wywiad ukazał się na portalu Kubok Predprinimatelej (www.business.ua).

Skąd wziął się pomysł sprzedaży oleju słonecznikowego na rynku chińskim?

Do Chin przyjechaliśmy dwa lata temu, specjalnie po to, aby zbadać możliwości dostawy importowanych produktów spożywczych. Przez pierwsze kilka miesięcy w dwuosobowym zespole zajmowaliśmy się szczegółową analizą rynku. Wyszukiwaliśmy produkty, które cieszą się największą popularnością, badaliśmy ich politykę cenową. Zadanie polegało na tym, żeby znaleźć produkt, który jest uniwersalny, zapewni wysokie obroty oraz rentowność, i który można by szybko wprowadzić na rynek. Przeanalizowaliśmy około 300 produktów, odbyliśmy kilkadziesiąt negocjacji z dystrybutorami, potencjalnymi klientami i hurtowniami. Około 90% produktów musieliśmy odrzucić z takich powodów, jak wysoka konkurencja albo niewystarczający popyt. W końcu wybraliśmy olej słonecznikowy. Miał na to wpływ fakt, że Ukraina jest największym na świecie eksporterem oleju słonecznikowego.

Zauważyliśmy, że popyt na olej słonecznikowy w Chinach dynamicznie rośnie. Chińczycy starają się odejść od innego rodzaju olejów - w tym sojowego i kukurydzianego. Co ciekawe, zaufanie chińskich konsumentów do lokalnych produktów znacznie zmalało, coraz chętniej zwracają więc oni uwagę na importowany olej.

 

Olej słonecznikowy z Ukrainy już od dawna jest importowany do Chin w dużych ilościach. Czy nie obawialiście się konkurencji?

Jeżeli chodzi o olej słonecznikowy w butelkach, a nie surowiec, w Chinach obecnych jest tylko pięć firm z Europy oraz Turcji, które samodzielnie dostarczają olej i zajmują się procedurami związanymi z odprawą celną. Znamy wszystkie te firmy i uważamy, że to, co nas wyróżnia, to fakt, że my mamy znacznie większą kontrolę nad kosztami i ceną sklepową naszego produktu. Cena naszego produktu jest zbliżona niezależnie od rodzaju sklepu. Wiele firm popełnia błędy już na początku - sprzedają oni towar dystrybutorom po niskich cenach i nie kontrolują cen detalicznych. W rezultacie ten sam produkt w jednym sklepie kosztuje 70 juanów, w drugim 150, a w trzecim 65.

To chaotyczna sprzedaż. Znając strukturę sprzedaży, czyli wiedząc, w jakich ilościach i za jaką cenę sprzedawany jest dany produkt, widzę, że tak naprawdę oni niczego nie sprzedają. Na półce w sklepie można postawić wiele produktów, lecz tylko część dobrze się sprzedaje. Pod tym względem jesteśmy jedynymi, którzy zajmują się prawdziwą promocją i sprzedażą.

 

Jak wyglądały początki działalności waszej firmy?

Na początku sprowadziliśmy jeden kontener oleju i dostarczyliśmy towar do wielkiej sieci supermarketów w Shenzhen, z którą poznali nas nasi partnerzy. W ten sposób potwierdziliśmy hipotezę o potencjale swojego produktu. W wyniku tego przyjeliśmy długoterminową strategię wejścia na rynek i stworzenie własnej marki. Sprawdziliśmy różne warianty nazwy, logotypu, gamy kolorów, a na koniec zarejestrowaliśmy markę handlową w Chinach i Hongkongu. Utworzyliśmy zespół złożony z trzech osób: mnie i mojego partnera oraz jednego Chińczyka. Z czasem zespół się powiększał.

Po stworzeniu własnej marki rozpoczęliśmy energiczne kontakty z dużą liczbą dystrybutorów i sieci handlowych, w tym z takimi gigantami jak Walmart, AEON i Vanguard. Podpisaliśmy pięć kontraktów i na ich podstawie nasze produkty znalazły się na półkach w sklepach.

 

Dlaczego rozpoczęliście działalność w Shenzhen? Czy rozważaliście inne lokalizacje?

Główną zaletą Shenzhen jest jego położenie blisko Hongkongu. Mieszkańcy Shenzhen są bardzo otwarci na europejskie produkty, co odróżnia ich od większości Chińczyków. Ponadto w tym mieście mieszczą się siedziby firm, które zajmują się dystrybucją artykułów spożywczych, w tym siedziby wielu sieci handlowych. Ułatwia to oczywiście codzienny kontakt z ich przedstawicielami.

 

Czy to prawda, że dobrej jakości produkt to za mało i trzeba prowadzić negocjacje z każdym sprzedawcą oddzielnie?

Większość eksporterów na rynek chiński dąży do znalezienia pośredników. Chcą zostawić im dystrybucję w Chinach i przy tym zbierać zyski. Biznes w Chinach już od dawna tak nie działa. Chińczycy nie będą budować pozycji rynkowej nieznanego sobie produktu. Tym bardziej nie będą wnosić zaliczek, nawet jeśli popyt na produkt jest wysoki. Dystrybutorom trzeba dać odroczone terminy płatności nawet za towar, który już znajduje się w Chinach.

 

Czym różni się Wasza strategia marketingowa?

My wzięliśmy na siebie cały proces wejścia produktu na rynek - sami spotykaliśmy się z przedstawicielami sieci, dokładnie studiowaliśmy umowy i poznawaliśmy, jakie są schematy współpracy. Na początku nie było to proste z uwagi na różnorodne koszty i zaliczki wymienione w umowach. W końcu, po rozmowach odbytych z kilkoma pierwszymi firmami, wszystko zrozumieliśmy.

Najważniejsze jest to, że bez marketingu nie sprzeda się nawet najlepszy produkt. Należy opowiedzieć o jego zaletach i przekonać do zakupu. My skupiliśmy się na walorach zdrowotnych, co oczywiście jest prawdą. Nasz produkt przechodzi przez kilka etapów oczyszczania, dzięki czemu pozbywamy się różnych szkodliwych elementów i niepotrzebnych dodatków. Zaczęliśmy pozycjonować nasz olej jako produkt dla osób, które troszczą się o zdrowie swoje i swoich bliskich. Opisaliśmy to w materiałach reklamowych dostępnych dla klientów sklepów.

W jednej z sieci, która posiada niecałe 20 sklepów, ustawiliśmy mini-standy oraz wynajęliśmy promotorów, ubranych w naszą odzież firmową. Po odbyciu szkolenia z prawidłowej komunikacji z klientem, te osoby rozdawały ulotki. Na bieżąco analizowaliśmy, jakie promocje się sprawdzają, a jakie nie.

W miejscach, gdzie konsumenci poznali walory naszych produktów, osiągaliśmy sprzedaż na poziomie 20 sztuk oleju dziennie. Z każdej sprzedanej butelki oleju mamy około 15 yuanów zysku. Dziennie daje to więc 300 yuanów. Zysk netto obliczyliśmy po odjęciu kosztów wynagrodzenia pracowników, reklamy.

Po tym jak nasze produkty zaczęły zyskiwać na popularności i były dostępne w 50 punktach w prowincji Guangdong, także konkurencja zaczęła poświęcać nam więcej uwagi. U nich tego nie było i nie ma do tej pory. Każdy punkt sprzedaży naszych produktów to mini-wystawa, czy nawet mini-show. Opracowaliśmy system podarunków. Klienci w promocji otrzymywali produkty codziennego użytku - od firmowych butelek, z których w Chinach pije się herbatę, do sprzętu kuchennego. Dzięki temu przyciągamy uwagę, bo klienci wchodzący do sklepu są ciekawi, co nowego im dzisiaj zaoferujemy. To podejście przyniosło rezultaty. Także dystrybutorzy zaczęli się do nas zgłaszać. Jednakże dla nas współpraca z dystrybutorami to już drugi etap. Większość firm rozpoczyna działania od kontaktu z dystrybutorami i w oparciu o nich planują wprowadzanie produktów do sieci. To duży błąd.

 

Czy zdarzały Wam się problemy, które były wynikiem działań ze strony administracji ukraińskiej albo chińskiej?

Z ukraińskiej strony to się nie zdarzyło. My nie walczymy o monopol, nikomu nie wchodzimy w drogę, dlatego nie mamy żadnych problemów. W Chinach niestety istnieje bardzo wysoki stopień biurokracji. Dotyka to wszystkie przedsiębiorstwa na rynku. Jest przez to dużo „papierkowej roboty”, na co traci się czas. Nie natrafiliśmy jednak na żadne poważniejsze bariery, które by nam coś szczególnie utrudniały.

 

Czy obecna jest korupcja?

Takich problemów nie napotkaliśmy. Jest takie pojęcie jak "hongbao", co dosłownie znaczy czerwona koperta z pieniędzmi, ale nie przekracza to logicznego poziomu. Urzędnicy lubią otrzymywać niewielkie „czerwone koperty” lub drobne prezenty. Czym urzędnik czy menedżer jest niżej rangą, tym mu milej ją otrzymać.

 

A co powstrzymuje firmy, które dostarczają duże ilości oleju z Ukrainy, przed zajęciem Waszego miejsca?

Aby uzyskać rezultaty podobne do naszych trzeba poświęcić wiele wysiłków i czasu. Zainwestowane środki zwrócą się dopiero po 2-4 latach. Duzi producenci oleju w Ukrainie sprzedają go Chińczykom u siebie w fabryce i dobrze zarabiają na dużych ilościach. Ich klienci kupują olej jako surowiec bezpośrednio na Ukrainie, po czym sprzedają go u siebie pod swoimi markami. Bez szczególnie dużego wysiłku producenci oleju osiągają stabilny zysk.

 

Czy planujecie rozszerzenie sprzedaży poza granice prowincji Guangdong? Jeśli tak, to w jakim kierunku?

Już teraz nasze produkty obecne są w prowincji Anhui. Prowadzimy rozmowy w Szanghaju i Pekinie. Zakładam, że w tym roku rozszerzymy strefę dystrybucji i w każdym z wielkich regionów będziemy mieć przedstawicielstwo.

 

Jakie błędy popełniane przez rodzimych eksporterów, próbujących sprzedawać produkty na rynku chińskim, wydają się najbardziej oczywiste?

Największym błędem jest utrata kontroli nad polityką cenową i obszarem działalności dystrybutorów. Kiedy różni dystrybutorzy tego samego produktu konkurują między sobą, marka znacząco traci na wartości. Trzeba jasno wyznaczyć granice terytorialne i kontrolować cenę produktów na półkach. To po pierwsze. A po drugie, błędne jest oczekiwanie, że kontrahenci sami się pojawią, zaczną kupować i wpłacać zaliczki. Nikt nie działa w ten sposób. 80% tego typu przedsięwzięć upada w ciągu pierwszego roku.

Chciałbym jeszcze wspomnieć o targach. Zdecydowana większość imprez targowych to „czysta pokazówka”, która nie przynosi żadnych rezultatów. Ludzie wydają fortunę na udział i prezentację próbek na stoiskach targowych. Z moich obserwacji wynika, że targi odwiedzają osoby, które są daleko od faktycznej sprzedaży. I często wystawy kończą się na tym, że ludzie zbierają wizytówki, wracają do domu, rozsyłają oferty – i czekają. Czekają, a efektów brak.

 

Producenci czy eksporterzy nie zdają sobie sprawy z konieczności obecności na rynku chińskim. Zakładają, że można się zdalnie porozumieć. Czy ich niepowodzenie można wyjaśnić tym, że nie mogą tego zrozumieć?

Tak. Zacznijmy od tego, że oni nie prowadzą tego rodzaju projektów. Producenci i eksporterzy wyrażają duże chęci, lecz na tym się kończy. Kiedy okazuje się, że trzeba mieć na miejscu przedstawiciela i samemu prowadzić działania, to przedsiębiorcy rezygnują.

Ukraińskie produkty mają duży potencjał na rynku chińskim, ale teraz to miejsce jest zajmowane przez zagranicznych przedsiębiorców, którzy wiedzą, jak prowadzić biznes w Chinach – nasi rodacy wolą jednak czekać.

 

Jeżeli chodzi o stronę techniczną - jak ważna jest znajomość języka i obecność Chińczyków w zespole sprzedażowym? Czy można się bez nich obejść?

Jeśli masz duże doświadczenie w prowadzeniu biznesu w Chinach i potrafisz prowadzić negocjacje, to znajomość języka nie jest konieczna. Jeśli nie posiadasz nawyków prowadzenia negocjacji to wskazane jest mieć w zespole Chińczyka albo innego doświadczonego obcokrajowca. Aczkolwiek - jeśli mowa o Chińczyku - należy go ściśle kontrolować i na początkowym etapie ograniczyć go do roli tłumacza lub doradcy w zakresie mentalności. Tak czy inaczej jest wiele niuansów, na które trzeba zwrócić uwagę.

 

Ile czasu i pieniędzy trzeba poświęcić na to, żeby rozwinąć biznes w Chinach?

Jeśli pracujesz samodzielnie i samemu szukasz odpowiedzi na wszystkie pytania, żeby zacząć się dobrze orientować w realiach chińskiego biznesu to potrzebne będzie około półtora roku do dwóch lat. Jeśli chcesz zaoszczędzić czas, siły i środki, radzę znaleźć osobę, która się na tym zna. Nie będzie to tanie, ale pozwoli to na zaoszczędzenie kilkukrotnie większych sum, niż jego wynagrodzenie.

Łączny koszt utrzymania niewielkiej firmy wynosi od 5 do 10 tysięcy dolarów miesięcznie. Jeśli zatrudnisz osobę z bazą danych i kontaktami, to okres ten skraca się z dwóch lat do jednego roku. I można jeszcze na tym zaoszczędzić.

 

Taki model słabo nadaje się dla rodzinnego biznesu, bo wymaga inwestycji, na które nie każdy może sobie pozwolić.

Tak. Aby wejść na ten rynek, trzeba być gotowym na zainwestowanie niemałych środków. Za to potencjał i perspektywy, jakie oferuje chiński rynek, też są niemałe.

 

Wasza sytuacja jest jednak inna – z uwagi na fakt, że nie zaczęliście od wyboru produktu, ale pomysłu. Dla większości firm zajmujących się produkcją poszczególnych produktów, pytanie zabrzmi inaczej – jak dowiedzieć się, czy istnieje w Chinach rynek na ich towary?

Kiedy wchodziliśmy na rynek, nie byliśmy przekonani co do rezultatów, jakie będziemy mogli osiągnąć. Musieliśmy wybrać produkt, który będzie się sprzedawał. Producentom jest teraz o wiele łatwiej, szczególnie tym dużym, którzy zajmują się tzw. mono-produktami - takimi jak olej czy wyroby cukiernicze. W pierwszym etapie trzeba przeanalizować rynek, poznać najważniejszych konkurentów i opracować politykę cenową – to jest najważniejsze. Następnie trzeba obliczyć jaki jest koszt produkcji w Chinach i upewnić się, czy aby wystarczająco duży będzie zysk – czyli różnica miedzy ceną produktów na półkach, a całkowitym kosztem. I jeśli zapas jest wystarczający, wtedy można przystąpić do drugiego etapu i wypracować strategię pozycjonowania produktu, która pozwoli wyróżnić się wśród konkurencji. Tak kładzie się fundament, na którym zaczyna się pozycjonowanie, wyłanianie kluczowych charakterystyk produktu. Na tym fundamencie będzie można tworzyć materiały marketingowe i prowadzić negocjacje.

 

Ale tę pracę trzeba wykonać już w Chinach. Jeśli chcę na początku dowiedzieć się, czy w Chinach jest w ogóle rynek dla moich produktów, to czy może zdarzyć się, że przeprowadzę badania i na ich podstawie dojdę do wniosku, że nie ma perspektyw i trzeba wracać do domu?

Tak, to praca, którą można wykonać tylko w Chinach. Jeśli producent decyduje się wejść na rynek, to jednoznacznie potrzebuje czasu na jakościową analizę i znalezienie profesjonalistów. Podkreślam – nie marketingowe agencje, których tutaj pełno, a ludzi, którzy tu już pracują, z dostępem do kanałów zbytu, którzy mogą pochwalić się sprzedażą, produktami, które postawili na półce, i którzy jasno i kompetentnie odpowiadają na wszystkie pytania dotyczące szczegółów pracy z sieciami supermarketów i sklepów. Marketingowe agencje, różni agenci – to pieniądze wyrzucone w błoto. To też jedna z przyczyn upadku większości projektów już na początkowym etapie.

 

Ale skąd pewność, że tacy specjaliści są i dlaczego wy sami nie zwróciliście się do nich po pomoc, kiedy zaczynaliście?

Nie zrobiliśmy tego z powodu przesadnej oszczędności, która jest cechą narodów słowiańskich. Z powodu tej „oszczędności” mieliśmy dodatkowe koszty. Ale wtedy o tym nie myśleliśmy – po prostu postawiliśmy sobie zadanie i je zrealizowaliśmy.

 

Jeśli mówimy o specjalistach, którzy mogą przeprowadzić właściwą analizę rynku i zaplanować strategię, to gdzie ich szukać? Kogo szukamy: Chińczyków z doświadczeniem czy cudzoziemców?

Można zwrócić się do cudzoziemców, jak i Chińczyków. Można zrekrutować we własne szeregi kluczowych pracowników, którzy do tej pory rozwijali innego rodzaju biznes. Można też szukać chińskich partnerów, którzy z powodzeniem działają na rynku, mają kanały sprzedaży i posiadają dużą liczbę punktów sprzedaży. Ale koniecznie trzeba przyjechać do Chin i szukać ich na miejscu, nawiązywać znajomości i poznawać doświadczenie innych osób. A potem należy postawić na marketing szeptany, co oczywiście nie jest łatwe w realizacji.

Dużo zależy od szczęścia. Jeśli znajdziecie odpowiednią osobę, od razu trzeba się jej trzymać, bo od tego zależy 90% sukcesu. My, na przykład, w pewnym momencie znaleźliśmy Chińczyka o niepozornym wyglądzie, który okazał się mieć ogromne doświadczenie w pracy z dystrybutorami. W czasie jednego miesiąca zwiększyliśmy sprzedaż o 20%. Pomogło nam szczęście.

 

Jak żyje się wam w Chinach? Czy nie tęsknicie za domem?

Jesteśmy z natury i z charakteru podróżnikami, lubimy poznawać nowe miejsca i nowe kraje oraz sposób, w jaki żyją miejscowi ludzie. Ja jestem zadowolony z życia w Chinach – z klimatu, ludzi, sposobu ich życia i systemu edukacji dla dzieci. Choć z drugiej strony wiem, że w moim przypadku, jeśli zostanę wysłany do jakiegokolwiek innego kraju, bardzo szybko się zaadaptuję i na pewno znajdę sobie zajęcie.

Na razie planujemy tu zostać i dalej się rozwijać. Uczymy się języka i można powiedzieć, że powoli zapuszczamy korzenie. Chiny to chyba kraj dla osób, które szukają nowych możliwości, a jeśli jesteś osobą pracowitą, masz „poukładane” w głowie i dążysz do swoich celów, wszędzie będziesz dobrze się czuł - w Chinach na pewno.

 

Źródło: Kubok Predprinimatelej (www.business.ua)

Tłumaczenie i redakcja: WPHI w Pekinie